Primero quisieron cobrar cuotas por equipamiento que tu coche ya llevaba instalado y ahora BMW mostrará publicidad de Spider-Man en la pantalla de tu coche
Hay una lógica incómoda en la relación reciente entre BMW y sus clientes y es que el coche, ese objeto que uno cree haber comprado por completo, cada vez pertenece un poco menos a quien lo conduce. Primero fueron los asientos calefactados. Ahora es Spider-Man.
Cuando pagar por el coche no es suficiente
En 2022, BMW incendió las redes con una de las polémicas más sonadas de la industria del automóvil al plantear que ciertas funciones ya instaladas de fábrica —como la calefacción de los asientos o el volante calefactable— solo se activarían mediante una suscripción mensual. El hardware ya estaba ahí, instalado en el coche desde la fábrica; lo que faltaba era pagar por desbloquearlo mediante software y una tarjeta de crédito claro está. La medida llegó a probarse en mercados como Corea del Sur, Reino Unido, Alemania, España, Nueva Zelanda o Sudáfrica, con cuotas que eran pequeñas pero ridículas a la vez.
La respuesta no se hizo esperar. Clientes y prensa coincidieron en algo muy simple y es que pagar dos veces por lo mismo no es un servicio, es un abuso. La propia marca terminó reconociéndolo.
El tema es que a pesar de reconocer el abuso, esto no cerró del todo la puerta a las microtransacciones. BMW mantuvo, y mantiene, cuotas recurrentes para otras funciones de software, y ha insistido en que este tipo de modelos ha llegado para quedarse en el sector, aunque haya tenido que reajustar qué se cobra y cómo.
El siguiente capítulo: la pantalla como escaparate publicitario
Ahora, apenas unos años después de aquel tropiezo, BMW ha decidido usar esa misma pantalla central —la que en su día debía servir para activar funciones de pago— como soporte publicitario. Con motivo del estreno de Spider-Man: Brand New Day, la marca ha cerrado un acuerdo con Sony y Marvel para que, al arrancar el coche, aparezca un banner promocional del filme en millones de vehículos compatibles de todo el mundo, entre el 27 de julio y el 10 de agosto.
BMW insiste en que se trata de algo opcional y que el conductor debe pulsar sobre el aviso para activar la animación completa, con música y luces ambientales incluidas, y nada se reproduce de forma automática. El problema es que BMW ha vuelto a incendiar las redes sociales nuevamente por convertir el salpicadero de un coche de gama alta en un lugar más donde vender.
Dos historias, un mismo patrón
Vistas por separado, la suscripción de los asientos calefactados y el banner de Spider-Man podrían parecer anécdotas sin relación. Miradas juntas, dibujan una tendencia más incómoda y es que el coche ya no termina de ser solo del comprador. Primero se le pidió pagar de nuevo por elementos que ya estaban instalados. Ahora se le pide tolerar publicidad en la pantalla que utiliza para conducir, aparcar o revisar el consumo de batería.
No es un fenómeno exclusivo de BMW. Mercedes-Benz ha cobrado por desbloquear más potencia en sus modelos eléctricos mediante suscripción, y otros fabricantes han explorado fórmulas parecidas para ejes direccionables o asistentes de conducción. Volvo, en cambio, ha defendido públicamente la postura contraria.
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